4.2 NOLA EZAGUTZEN DITUEN KUTXAK BERE BEZEROEN IGURIKAPENAK ETA GOGOBETETASUNA

Bezeroaren Ahotsaren analisi-prozesua eginez, bezeroek produktuei eta zerbitzuei begira duten gogobetetasun-maila neurtzen dugu, 14 baldintzaren arabera; eta baita sektoreko bezeroen egoera aztertu eta igurikapen berriak eta merkatuaren joera berriak zehaztu ere.

Bezeroaren Ahotsaren gaur egungo analisi-prozesua bi azterketak osatua da: kutxaren lehentasunezko bezeroei zuzendua da bat, eta gure merkatuan diharduten finantza-erakunde nagusien erabiltzaileei zuzendua bestea.

kutxaren bezeroen igurikapenak

etengabeko egokitzapena, kalitatea, gardentasuna eta isilpekotasuna, kutxak eskaintzen dituen produktu eta zerbitzuei dagokienez

gizarte-garapenean eragin dezaketen jardueretan inbertitzea

Azterketa horiek erakundearen bezeroen iritzia erakusten duten perzepzio-adierazleak ematen dizkigute.

kutxa 1995ean hasi zen bezeroaren gogobetetasuna neurtzen. 2002. urteaz gero, urtero egiten da neurketa. Plan Estrategikoa prestatzea egokitzen den urtean, sakonagoa izaten da azterketa.

Ikerketa horretan, honako datu hauek aztertzen dira:

R1	Produktu-sorta zabala
R2 R3	Kontratatutako prod. eta zerbitzuen errendimendua Zuzeneko tratua eta banakako tratua
R4	Konfiantzazko tratua / isilpekotasuna
R5	Langileen profesionaltasuna
R6 R7	Bezeroarekiko enpatia eta kezka duten langileak Kanal eta komunikazio-ingurune eraginkorrak
R8	Informazio argi eta fidagarria
R9 R10	Bezeroarentzako aholkularitza Eraginkortazuna, zerbitzu-fase guztietan
R11	Problemen/akatsen ebazpena
R12	Gizartearen konprometitutako entitatea
R13 R14	Entitate sendo eta lehiakorra Bezeroarentzako sostengua
R15	Gogobetetasun orokorra

5. grafikoa: Bezeroen gogobetetasunaren
emaitzak, 2007. GRI kod.: PR5 (A)

6. grafikoa: Bezeroen gogobetetasunaren emaitzak,
2005-2007. GRI kod.: PR5 (A)

2007ko bigarren seihilekoan, bezeroei galdeketa egin zaie, eta 5. grafikoan agertzen den gogobetetasun-maila (orokorra eta atributuen araberakoa) atera da; grafiko horretan, 1etik 5era neurtu da batez besteko gogobetetasuna, 1 dela muturrik negatiboena, eta 5, positiboa.

5. grafikoan ikus daitekeenez, oreka sendo samarra dago kutxaren bezeroak erakundearekiko duen gogobetetasun orokorraz duen iritziaren (balioa = 4,1) eta analisi xehearen emaitzen artean, hau da, kutxak eskaintzen dituen produktuen eta zerbitzuen kalitatean bereizten diren atributuetako bakoitza banan-banan aztertu eta horiei buruz emandako iritziaren artean (baldintzen batez bestekoa).

6. grafikoan, 2005, 2006 eta 2007an lortutako emaitzak alderatzen dira. kutxaren bezeroen gogobetetasuna, bereziki, nahiko egonkorra dena ikusten da, urte batean eta bestean lortutako emaitzak antzekoak baitira.

4.3 BEZEROEKIN IZATEN DEN OHIKO HARREMANAREN KUDEAKETA

Bulegoa da bezeroekin harremanak edukitzeko harremanetarako inguru naturala. kutxak, bere merkataritza-jarduerarako,325 bulegoko sare bat zuen 2007ko abenduaren 31n; 2006an baino 31 bulego gehiago, beraz. Hori guztia Gipuzkoatik kanpo hedatzeko politikaren eta finantza-zerbitzuak herritarrei hurbiltzearen ondorio da. I. taulan Autonomia Erkidego bakoitzean eta Frantzian kutxak dituen bulegoen banaketa erakusten da, baita horien ekipamendua ere.

1. taula: Merkataritza-sarea, jarduera-lurraldeen arabera, GRI atalak:. 2.5 eta 2.7

kutxak 707 kutxazain automatiko ditu, 2007an; horietako 517 Gipuzkoan daude, eta 190, Espainiako gainerako lurraldeetan banatuta. kutxaren bulego guztiek dituzte kutxazain automatikoak eta autozerbitzurako beste makina batzuk. Gainera, kutxak 133 kutxazain “barreiatu” ditu beste eraikin, lokal eta saltoki handietan; edonola ere, kutxazain horiek guztiak bulego baten mende daude. Bezeroen irisgarritasuna hobetzearren, kutxak inolako bulegorik ez duen herrietan autozerbitzuko postuak jartzen ari gara 2005az geroztik; 2007an, era horretako 3 gune zabaldu ditugu, eta, hala, Gipuzkoako 18 herritan dute autozerbitzua erabiltzeko aukera. Biztanle gutxiko 14 herri daude kutxazain automatikorik ez dutenak, eta horietako 5ek egina dute, dagoeneko, kutxazaina ezartzeko eskaria. kutxak 2008an kutxazain automatikoen sarea udalerri txikietara zabaltzen jarraitzeko asmoa du.

Bezeroek teknologien erabilerari dagokionez dituzten ohituren azken joerak kontuan hartuta, gero eta indar handiagoa izan dute bezeroen artean, bulegoetako jendaurreko ordutegitik kanpo eragiketak egiteko aukera eskaintzen duten baliabide diren aldetik, telefono bidezko bankaren erabilerak, lehenbizi, eta Interneten eta banka elektronikoak, gero. Hurrengo ataletan, e-kutxaren (banka elektronikoa) eta kutxaren web orrialdeen (finantza-erakundea eta Gizarte Ekintza) erabilerari buruzko datu aipagarriak eskaintzen dira.

2.taula: kutxan bezeroekiko eragikera bideratzeko makinak
¹Teknología aldatzeko unea; saltoki batzuetan behinbehineko bikoiztasuna eragin du aldaketa horrek. 2007an, beraz, zenbatekoa jaitsi egin da.

e-kutxa. Finantza-kanala
2007. urteko ekitaldian ere, erabiltzaile- eta eragiketa-kopuruak goranzko joera izan du. Erabiltzaile-kopuruak %19,53 egin du gora; eragiketa- kopuruak, berriz, %23,15; betiere, aurreko ekitaldiarekin alderatuta. Datu horiek garbi adierazten digute Internet bidezko zerbitzuek aurretik eskuratutako mailari eusten diotela.

kutxaren atariak
kutxaren kutxa.net atariak bezeroentzako informazioa eskaintzen du, bezero taldeka edo segmentuka bereizitako informazioa (partikularrak, enpresak, gazteak eta adinekoak), baita informazio korporatiboa ere (nolakoa den kutxa, ekonomiari eta finantza-arloari buruzko datuak, ratinga, rankinga, taldeko enpresak, inbertsiogileentzako informazioa, bulego-sarea, ingurumen-politika,Kudeaketa Etikoa eta GEE Kodea). Gainera, beste gai batzuei buruzko interes orokorreko informazioa ere aurki daiteke atarian, adibidez, albisteak, erosketak, bidaiak, etxebizitza… Era berean, Urteko Txostena (finantza-txostena) deskarga daiteke, baita Gobernu Korporatiboaren Urteko Txostena eta GEE Txostena ere. Bezeroak Bezeroaren Arreta Zerbitzuarekin harremanetan jar daitezke, eta iradokizunak eta erreklamazioak egin.

kutxaren Gizarte Ekintzaren Zerbitzuen kutxasocial.net atarian, Gizarte Ekintzaren ekintza guztiak agertzen dira, eta Gizarte Ekintzaren eta bere “bezeroen” artean harremana on-line edukitzeko aukera eskaintzen du. Azken urtean,gainera, diseinu berria egin diote atariari, Gizarte Ekintzaren komunikazio tresna zuzen, hurbileko eta eragingarria izan dadin, eta gizarte-arloan erreferente bilaka dadin. Hala, atari intuitiboa eratu nahi izan da,erraz nabigatzeko modukoa eta erabilgarritasun handikoa. Era berean, erabiltzaile guztien eskura egon nahi duen ataria da, eta gainditu egin nahi ditu ezintasun fisiko, intelektual edo teknikoren bat duten pertsonek eduki ohi dituzten informazio-oztopo guztiak. Halere, ororen gainetik, kutxak bere Gizarte Ekintzaren bitartez urtero bultzatzen dituen ezin konta ahala ekimenetan parte hartzen duten pertsonengandik hurbilago egon nahi du atariak, eta horretarako arreta berezia eskaini die erabiltzaileen parte-hartzeari (nola beren iritzia emateko, hala ideia eta proiektu berriak proposatzeko) eta horiekiko harremana sustatzen duten aukerei.

kutxak kanpora begirako komunikazio-kanal guztietan ematen du informazioa (sarea, publizitate-euskarriak, kutxazainak, weba), lanean ari den lurraldeetako bertako hizkuntzetan (euskara, katalana, galiziera eta valentziera). Bereziki aipatzekoa da euskararen kalitatea, baita katalanarena, valentzierarena eta galizierarena ere; langile-taldearen elebitasuna funtsezko eragilea da, gurekin lanean hastera doazen langile berriak aukeratzeko garaian. kutxak hizkuntza horiek ikasteko eta hobetzeko berariazko ikastaroak eskaintzen dizkie bere langileei, lanbide-prestakuntzaren osagarri.Kutxazainen sarean, bestalde, bezeroak nahi duen hizkuntza aukera dezake bere eragiketak gauzatzeko. Txartela kutxarena baldin bada, gaztelania, euskara, katalana eta ingelesa aukeratu ahal izango ditu. Beste erakunde baten txartela bada, berriz, gaztelania, euskara, frantsesa, ingelesa eta alemana izango ditu aukeran. Gauza bera esan daiteke webari dagokionez (atari korporatiboa: gaztelania, euskara, frantsesa eta ingelesa; kutxasocial.net: gaztelania edo euskara).

kutxan bezeroekiko ohiko harremanetatik datorren informazioa biltzen eta ustiatzen da (merkataritza-harremanak, eragiketa bidezko tratua eta produktuen eta zerbitzuen kontratazioa). Hona hemen horri buruzko taula: bezeroen sarrera-informazioa (S) edo jarraipen-informazioa (J), hori biltzeko (B) edo horri jarraipena (J) egiteko barne-tresna eta bilketaren (B) edo jarraipenaren (J) arduraduna.

4. taula: bezeroei buruzko informazioa biltzeko eta jarraipena egiteko sistemak

kutxa lanean ari da bezeroarekin dituen harreman-prozesuak hobetzeko, eta horretarako, prozesu horietan sortzen diren kontsumo-ohiturei, iradokizunei edo/eta erreklamazioei arreta ematen die.

Aurreko urtean abian jarritako bezeroen banatze estrategikoari eta kudeatzaile eta aholkulari pertsonalizatuak esleitzeko prozesuak etengabe gainbegiratu izanari esker, gure jarduera komertziala fokalizatu ahal izan dugu, eta ondorioz, gure bezero ugariren igurikapenak gainditu ditugu.

IKS Informazio Komertzialerako Sisteman oinarritutako tresna komertzial berriak erabilita, bezeroekiko dugun harremana era preaktiboan kudeatzeko aukera izan ohi dugu.Horretarako,kanpaina pertsonalizatuak merkaturatzen ditugu,eta sortu eta kanal egokietara (Contact Center, Bulegoak) banatzen diren aukera komertzialak kudeatzen ditugu.

Informazio-sistema hori bezeroen banaketa estrategiko berriari lotuta dago; eta horri lotutako prozesua da, orobat, bezeroak karteraka antolatzeko ikuskapena ere (kartera pertsonalizatuak vs. kartera kolektiboa).Horretarako, gestoreak esleitzeko irizpide berri batzuk finkatu dira, eta partikular,enpresa eta erakundeen talde edo segmentuetan aplikatu ditugu (Gipuzkoako merkataritza- sarea).

Adituen taldeak sortu dira Gipuzkoan (EGOC, GEE, SIA, SIA bulegoak, enpresa-bulegoak,MAC) eta Hedapenean (SIP, SIM), eta horri esker, eskuratu dituzten produktuei eta zerbitzuei buruzko aholkularitza hobea emango diegu bezeroei. Bezeroen segmentukako banaketa berria ere lagungarria izan da, bezero bakoitzari bere premiei hobekien egoitzen zaion zentroaren bidez arreta eman baitiogu, eta hari eman diezaiokegun informazioaren kalitatea hobetzea ekarri baitu horrek, era inplizituan.

Informazioaren segurtasunari dagokionez, sistema informatikoek hainbat neurri eskaintzen dituzte (identifikazioa eta egiaztapena, sarbide-kontrola eta -erregistroa, erabiltzailearen kodea, kodeak, kriptografia…) bezeroaren datuak erabat babestuta egon daitezen, izaera pertsonaleko datuak dituzten fitxategi automatizatuen segurtasun-neurriak onartzen dituen 994/1999 Errege Dekretuan xedatutakoarekin bat eginez. Bezeroei buruzko informazioaren tratamendua Izaera Pertsonaleko Datuen Babeserako Lege Organikotik eratorritako araudiaren barruan egiten da kutxan,bezeroen datuak isilpean gordetzeko.Araudi hori betetzen den egiaztatzeko, barne- eta kanpo-ikuskapenak egiten dira (0 salbuespen kanpo-ikuskapenetan - 2.10 Araudia Betetzea kapitulua). kutxak gainera ahalegina egiten du bezeroei ahalik eta segurtasun-maila garaiena bermatzeko Ordainbide eta Kanal alternatiboen bidez egiten dituzten eragikeretan.

Ordainbideek segurtasun-maila egokiari eusteko beharrezko bitarteko teknikoak eta giza bitartekoak eskaintzen dituzte, Nazioarteko VISAk eta Mastercardek ANSI eta ISO Arauek diotenari jarraituz finkatutako zehaztapenekin bat.Aipatzekoa da aurrez aurreko eta aldian behingo ikuskapenen eta urteko autoikuskapenen mende diharduen Consolidated Pin Security Standards programaren baitako Nazioarteko VISAren eta Mastercarden arauak betetzen direla. Horrek beharrezko ekipamendu kriptografikoa ezartzera behartzen du: Host Security Module, kutxazain automatikoetan,TPV eta CHIP aplikazioak, eta pasahitzak sortzeari, sartzeari eta kudeatzeari buruzko prozedurak eta kontrolak.

Internet bidezko banku elektronikoak gero eta sistema seguruagoak ezarri ditu, bezeroaren segurtasuna bermatzeari begira, betiere. Horien artean, aipatzekoa da pasahitzak sartzeko teklatu birtualaren erabilera, sinadura elektronikoaren 3 posizio aleatorio besterik ez eskatzea,mugikorrera SMS mezu bat bidaltzea beste entitate batera egindako transferentzien berri emateko –300 €-tik gorako transferentzietan–, SMS bidez bigarren egiaztatze-faktore bat erabiltzea eta eragikeraren analisirako tresnak erabiltzea, balizko iruzurrak ekiditeko. Banka Telefonikoan (Telekutxa) erabiltzaileak identifikatzeko eta pasahitz sekretuak kudeatzeko segurtasun-irizpideak aplikatzen dira.

5. taula: Bezeroaren osasunari eta segurtasunari loturiko produktuei eta zerbitzuei buruzko erreklamazioak eta zigorrak. GRI kod.:PR2
¹ Produktuen segurtasunari buruzko erreklamaziotzat hartzen dira ordainbideen iruzurrezko erabilerarekin, kanal berriekin eta Segurtasun Kutxekin loturikoak.

2005, 2006 eta 2007. urteetan, ez da izan zigor, eskari, isun edo hausterik bulegoetako bezeroen osasunari eta segurtasunari buruz. Gainera, bi urte horietan ez da jaso erakunde eskumendunen inolako oharrarazpenik kutxaren produktuen segurtasunari buruz. 2006. urtean, Espainiako Bankuaren Erreklamazio Zerbitzuak erabaki zuen kutxak okerreko banka-jarduera egin zuela, kreditu-txartelaren iruzurrezko erabilera eginda. Ondorioz, kutxak 1.000 € eman behar izan zizkion erreklamazioa jarri zuen bezeroari (horixe zen bezeroari kendutako dirua).

Bulegoa bezero eta langileentzako gune seguru eta osasungarria izan dadin, kutxak Segurtasunari buruzko Eskuliburuaren protokoloak erabiltzen ditu; segurtasunaren alorreko instalazioak eta jarduerak eta horrekin lotura duten langileen funtzioak arautzen dira horien bidez. Eskuliburuan deskribatzen da legezko zer araudi aplika daitekeen, bulegoko segurtasun-sistema eta instalatuta dauden segurtasun-elementuen katalogoa. Baita gomendatzen du nola jokatu arrisku-egoeretan, adib. alarma, su eta eta abar. “Acuda” zerbitzua ere bada, lan-orduetatik kanpora gorabeherak gertatzen direnean, bulegoetara laguntza bidaltzeko. Segurtasun-arduradunak ziurtatu behar du segurtasun-gaietan xedatutako jardunbide-protokoloak betetzen direla. 2005ean, “kerik gabeko gunea” programa ezarri zenetik asko hobetu da airearen kalitatea bulegoetan.

Bezeroaren isilpekotasunarekin [PR8] eta arauak betetzearekin [PR9] lotura duten Produktuaren Adierazleak 2006 eta 2007. urteetan, balio ekonomiko txikiko bi zigor erregistratu dira Andaluzian (400 €), bi bulegotan ez zegoelako Erreklamazio Orririk. 2005, 2006 eta 2007. urteetan,BMBNren Inbertsiogileen Arretarako Bulegoak ez du kutxaren kontrako inolako adierazpenik egin. Ez da hausterik ere izan, BDLOri dagokionez (ikus 2.10 atala), nahiz eta badiren horrekin lotutako zenbait espediente zabalik, ebazteko.

Produktuak merkaturatzearekin lotutako zerbitzuaren kalitatea bermatze aldera, kutxak ISO 9001:2000 Arauari atxikitako Egiaztagirien Kudeaketarako Kalitate Sistemak ditu, bere kutxa BGAE produktuetarako eta etxebizitzak eskuratzeko maileguetarako (ikus 3.12 kutxaren kudeaketari gizarteak emandako aintzatespen eta sariak idazpurua).